双十一来了，中小商家怎样押注直播？
时间：2022-10-28
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中小商家做直播是大势所趋，但能不能赚钱是未知数，怎么能做好就成了新命题。
综合多位业内人士的说法，做直播，选平台是第一步。淘系、快手、抖音、视频号、小红书、B站各有特色，淘系平台上竞争激烈；抖音上有获得增量的机会，但目前同样是红海，需要差异化的产品和策略；小红书用户心智强但目前转化率不高；快手主要优势在下沉市场；B站更适合部分垂直品类；视频号还需要市场验证。
图片来源：界面新闻 匡达
对于商家而言，市场营销可以全面铺开，要有主次，但做直播选择渠道，可以根据品牌调性优先布局一种渠道并做透。
快消品网了解到宠物类商家明初一直以来的主阵地就是天猫，以往主要选择上达人直播间，今年双11，他们也招兵买马，搭建了自己的店播平台来承接店铺积累的用户，目前还处于起步阶段。
不少中小商家在双11这样的大促前后在大平台上布局直播。南庄的经验是，大促期间普通店播的效果可能更差，因为这个时候用户的注意力更加稀缺，大多数人都被大主播力度更大的活动吸引了。
南庄把直播重点放在了小红书上，选择了几个之前合作比较好的垂直领域的达人，这样做也是想走一点差异化道路。“因为在双11的时候，淘系和抖音都属于马太效应比较强的地方，注意力都去了最顶尖的地方，我去一个特别内卷的场子跟人家比嗓门大肯定是没机会，相对来说别的平台可能有一点机会。”
第二步，中小商家搭建直播团队，有两种形式，完全自己搭建团队或者找代运营机构。
比较可行的建议是，搭建店铺直播初期，专业的事情找专业的人来做，和专业的代运营机构合作，把团队搭建起来，减少走弯路的时间。但长远的思路一定是自运营。
这时候也可以找头部主播合作，阶段性快速爆发品牌声量，后续自己直播去承接流量。南庄总结，要上达人直播间，中小商家也需要做功课，多看目标达人的直播，总结对方擅长的品类、常用的活动条件、哪个时段转化效果最好。只有这样，合作谈判的时候，更容易把握好投入产出。
至于主播的选择，王少山提到，大商家和运营公司抢主播很正常，但建议中小商家不要参与抢所谓的网红主播，而是要培养自己的主播。要把主播岗位当成是电商生产线上的一个重要的环节，把主播员工化，变成一个常态化的导购，让主播用得起、留得住，同时提高运营、供应链、投放技巧等，来提高投入产出比。
好主播能提升体验、促进转化，却不一定能带来复购，长远来看，能够拴住用户的还是产品身上的综合竞争力。
最后，要两条腿走路。
“通过公域直播引流，同时把基于微信生态的私域流量运营起来，通过线上线下的活动，吸引忠实用户，维持长期复购。如果长期依靠通过公域直播来获取流量，成本相当高，直播也有很大的不确定性，三五年之内是主流，更长的时间则充满未知，但私域流量是值得中小商家做一辈子的事情。”王少山说。
还有一项锦上添花的事情，就是注重直播的玩法。
东方甄选直播间出圈后，很多从业者开始重视直播的内容和深度，简单来说，让消费者来直播间买东西，同时还能学到和这个产品相关的知识。章赫肯定了这样的做法，在他看来，大众总会有审美疲劳，天天用一样的套路卖货观众总会腻的，纯硬卖货的方式也会被消费者反感，带有内容深度的直播更具价值。
快消品网分析称如今再选择主播，他会选倾向于选择不仅有带货经验，而且有人生阅历和知识储备的主播，也会请专门的策划公司给品牌的直播提前做策划。
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