奶酪市场步入拼质量拼服务时代
时间：2022-10-11
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中国奶业协会原理事、广州市奶业协会原会长王丁棉告诉记者，奶酪棒价格战之后将是差异化的竞争，企业需要立足于消费需求，根据消费需求调整产品战略。目前市面上的奶酪产品大都是儿童奶酪棒，其他产品种类并不丰富，而且以儿童为消费主体的总量有限度，企业可研发新产品扩大消费人群，从儿童逐步转向成人，将奶酪市场扩容。
行业遭遇挑战
价格战消停的背后是行业遭遇不同程度的挑战。2022年上半年，受疫情和国际大宗商品涨价影响，奶酪行业物流和原辅料成本大幅上涨，导致毛利率有所下降。华安证券数据显示，随着市场竞争加剧和基数变大，2022年奶酪零售额增速预计为16.8%，远低于2020年和2021年。
谈到奶酪棒市场价格战消停的原因，宋亮表示，虽然成本上升是因素之一，但最主要的还是因为惨烈的价格战导致企业利润急剧下降，对企业非常不利。“奶酪棒的毛利率非常高，能达到40%—50%，生产成本的影响并没有想象中那么大，而营销成本花费不小。现在停止了价格战，对企业恢复净利润帮助很大。”宋亮如是表示。
在谈到价格竞争时，妙可蓝多方面表示，过度价格战会影响整个行业的价值链，从而损害行业健康发展。如果企业在价格战中损失毛利，短期虽让利给了消费者，但长期却是损害消费者利益的，因为合理的毛利才能让企业产生源源不断的内在动力。
在有些专家看来，价格战戛然而止代表奶酪消费教育已经取得了良好效果。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，奶酪市场在一线城市已经经过了10余年的培育，经过最近几年的全线渗透以及普及之后，城市消费人群已经对奶酪以及奶酪品牌有了比较清晰的认知。整个奶酪市场的“战国时代”已基本结束，各个品牌都拥有了自己的粉丝。可以说，奶酪消费培育的第一阶段已经结束。
转向品质和服务
价格战消停的背后也是奶酪市场格局的重构。快消品网了解到，2019年中国奶酪零售市场CR5（指业务规模TOP5企业行业市场占有率）为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其市场占有率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8%。不过随着奶酪棒的兴起，市场格局发生变化。据欧睿国际统计，2021年中国奶酪零售市场的品牌占有率榜中，妙可蓝多以27.7%排名第一，前五大品牌合计市场占有率过去5年间增长至64.2%。
价格战对奶酪消费的促进并没有太多积极作用，相反，因为价格战，还有可能使整个市场的销售总容量萎缩。目前的形势有助于企业恢复利润，可以保持高毛利反哺产品创新。
业内人士认为，现阶段，奶酪市场趋于饱和，如何获得消费者认可，是企业角逐的关键。奶酪加工企业要创新研发奶酪生产的新工艺、新技术，不断丰富奶酪品类。随着奶酪新国标年底实施，企业将在干酪含量上展开角逐，市场上可能会出现分层现象。
“在这样的节点之下，各个企业也该进入真正的服务体系以及客户黏性的提升赛道，而不能够光靠价格战去进行市场竞争。可以说，整个奶酪市场正在步入健康、良性、有序的竞争阶段，这对于未来整个中国奶酪市场的规范化、专业化、品牌化、规模化的发展奠定了非常坚实的基础。”朱丹蓬如是表示。
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