威士忌「VETO」获数千万元天使轮融资，新式酒饮的线下路怎么走？
时间：2019-05-23
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36氪获悉，我们曾介绍过的威士忌品牌「VETO」已于近日完成数千万元天使轮融资，本轮由三生创投（每日优鲜生态链基金）领投，合享资本跟投，由浪潮资本担任独家财务顾问。据了解，资金将主要用于：1. 继续加强产品研发投入，进一步整合上游供应链资源；2. 加快线下终端覆盖覆盖的速度。
VETO成立于 2018 年 5 月，曾获得弘章资本数百万元种子轮融资。现有单一麦芽威士忌和调和威士忌两款产品，产品均由VETO团队参与研发，由苏格兰知名酒厂委托生产后原瓶进口销售，线上当前已入驻小米有品，线下则进入了成都数百家餐饮渠道。
36氪于今年 1 月对VETO进行了首次报道，其关键词是：高性价比产品+年轻好玩的品牌理念+从餐饮等线下渠道突围。时隔四个月，VETO取得的阶段性成果有：1. 线下终端的拓展模型得到验证，进入快速复制阶段；2. 首次参加旧金山世界烈酒大赛（原巴拿马万国博览会），获得银奖。
此次我们跟踪VETO的成长路线，主要讨论酒饮的线下拓展方法论。
在36氪看来，从产品、品牌和渠道三方面来理解消费品，好产品一定是基础。但在品牌成长的早期，资源、精力都有限的情况下，品牌（或者说市场营销）和渠道，到底谁更值得投入？
不同品类会有不同答案，在VETO创始人顾磊看来，至少对酒饮来说，线下渠道的覆盖和转化是前期最重要的命题。
从两方面理解这件事：
其一，消费品环境变化，品牌“学费”变高。在顾磊看来，品牌的意义是降低交易（链接）成本，这一点在人找货的时代很有效。但如今，人群分布、需求、媒介、渠道都日趋碎片化，“做品牌”的回报不够明确。
其二，若是渠道铺设不足，营销转化也难以达到预期。这点在酒饮领域尤其明显，数据显示，万亿级酒类市场，电商渗透率不足 5%——线下才是真正的战场。江小白的成长轨迹也能验证，虽然以内容营销见长，但江小白爆发性增长的背后，是进入了 200 多万个餐饮渠道，同时派驻人员做深度分销。
但线下终端分散、经销商及传统品牌话语权强，是不熟悉渠道打法的团队很难涉足的，因此我们更看好具备线下基因的新品牌。
线下怎么打？
VETO创始团队有过多年线下渠道酒水分销经验，但他们面临的挑战是：对餐饮终端和消费者而言，新式白酒们的品牌虽然陌生，但白酒这一品类是大众熟悉的；而威士忌在国内还主要停留在夜店，餐饮场景的渗透率非常低。因此，团队并未在线下采取铺货策略，而是在终端做更加精细化的运营，把每家店当做品牌宣传、消费者沟通、用户运营的阵地。
简单来说，首先是选店，标准是面向年轻消费群体、客流较多、客单价中高。终端的BD、运营、动销都由团队自己负责，每个门店都会派驻品饮师，为顾客推荐、调制试饮产品，同时传递威士忌及品牌文化。为了确保未来可以大举复制，VETO在推广时也并没有采取大量促销，而是以相对简单的试饮、推广文化来争取消费者，据悉，目前终端试饮参与率在 85%，试饮后能有 25% 左右的消费者买单。
另外，线下推广的效率并不低，品饮师单店单天平均会接触到 150 个客人，如果有 1000 家门店，一个月就能接触到 450 万精准流量，不亚于一场大型活动——且线下能直接转化消费。
在顾磊看来，虽然威士忌需要一定教育成本，但触达用户之后，VETO也能成为“年轻人的第一杯威士忌”，由于酒类的品牌忠诚度很高，长期来看会进入良性循环，比起线上高举高打，线下以点带面、精细化运营的策略更有利于品牌发展。
在这过程中，VETO也会通过品饮师搜集消费者数据，进一步优化产品及渠道。目前消费者中男性占 70-75%，年龄主要分布在 20-35 岁。顾磊告诉36氪，线下推广时，密度比广度更加重要，要保证产品随处可见、随时可得，因此会优先在成都大规模复制。
在对VETO的首次报道里，我们曾详细拆解过国牌威士忌面临的市场机会：中国烈酒饮用习惯成熟，人均饮用量有 4.34 升；年轻人需要高酒精度产品，但传统白酒品牌普遍老化。
这里分离了两条路，一是做新式白酒，二是尝试其他品类。在36氪看来，两者都存在机会，但前者是成熟市场、大量竞争，且老牌白酒们也都在纷纷尝试年轻化；后者是增量市场，但还要走过很长的教育阶段，天花板在哪里也并不明确。但如果我们对比日本市场，会发现威士忌作为日本的舶来品，成为了一个能与本土烧酒抗衡的品类，还以全球第五大威士忌产业走向了世界。
另外，国人的威士忌消费热情也在持续高涨，据酒类进出口商分会数据，中国市场进口烈酒从 2014 年的 5282 万升到 2018 年的 8309 万升，五年增长 57.31%。大厂动态也为威士忌的可能性背书，据酒业家报道，洋河于 4 月宣布同帝亚吉欧合作推出威士忌产品“中仕忌”；后者 2018 年下半年在亚太地区的营收同比增长 13%，苏格兰威士忌销售占比达 27%。
当然，目前VETO也仅走过品类及品牌搭建的早期阶段，接下来也会进一步优化产品，团队近日引入了苏格兰威士忌酿造的专家，为将来在国内生产适合国人口味的威士忌积累技术能力。同时，今年也会参与到上游的更多环节中，对供应商资源做进一步的整合。
关于投资逻辑
本轮投资方三生创投认为，基于每日优鲜和每日一淘对数千万会员的高频刚需服务，我们对新一代消费者的习惯有准确的把握和认知，因此极其看好年轻消费人群的新兴烈酒品类市场。创始人兼具极强战略能力和落地执行能力，相信可以与我们共同探索出适合新一代用户需求的产品。
合享资本团队认为， 作为一家专注消费品投资的机构，我们始终认为消费品不是一个“快”生意，尤其是酒这样线下销售为主的赛道，需要稳扎稳打。VETO的创始团队有着丰富的线下运营经验，对线下市场有着清晰的思考和规划。
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